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201901.16

「出会って良かったと思われる広告を」NewsPicksのブランドデザインチーム創設者に聞く、伝わる広告のつくり方

毎日の経済ニュースを「NewsPicks」で読んでいるという人も多いのではないでしょうか。NewsPicks は、360万人のユーザー会員、8.2万人のプレミアム会員(有料会員)を抱える、昨今のビジネスパーソンにはなくてはならないソーシャル経済メディアです。

ところで、NewsPicksには、広告コンテンツが含まれていることはご存知でしょうか。実は広告なのに、通常記事のようにおもしろく読めてしまう。それがNewsPicksの手がけるブランド広告の特徴です。

NewsPicksは読者がおもしろいと思えるブランド広告をどうつくっているのか。

株式会社ニューズピックスでブランド広告を手がける、ブランドデザインチーフプロデューサーの久川桃子さんに話をうかがいました。

広告であっても、必要とされる形で届けたい

―ブランド広告を専門で扱うブランドデザインチームは、久川さんが2015年4月に立ち上げられたそうですね。
NewsPicksのブランド広告はおもしろく読めるものばかりですが、そういったコンテンツをつくろうという方針は立ち上げ当時からあったのでしょうか。

―久川
はい。そもそもブランド広告コンテンツとNewsPicksのオリジナルコンテンツはお互い独立しており、それぞれ異なる編集チームが作成をしています。
ニュースを読むという毎日の情報収集の中でビジネスパーソンが欲しいと思っている情報であれば、それが編集コンテンツであろうと、広告コンテンツであろうと求められていることに変わりはないはずです。
それならば、必要とされる形で届けようという思いは当初から明確にありました。

NewsPicksのすべてのコンテンツを読もうと思えば、月額1,500円を支払って有料会員になる必要があります。
NewsPicksにはそれだけの価値があるオリジナルコンテンツや、いくつものメディアから集まってくるその日にビジネスパーソンが読むべき記事が掲載されている中で、ブランド広告も同じように並び、ピックされ、コメントが付いていきます。

―久川
広告というと、広告主の言いたいことがすべて載せられるものだと思われることもあります。
でも、通常のコンテンツと同じようにピックされ、コメントが付くNewsPicksのような厳しいプラットフォームでは、読者に読んで良かったと思ってもらえるようなコンテンツにする必要があります。
クライアントに、それをご理解いただくのが一緒に良いコンテンツを作っていくうえで重要なので、ご理解いただくためのコミュニケーションに一番時間をかけていますね。

どうすれば読者が読んでよかったと思ってくれるのかは、今までいくつもの広告コンテンツを製作されてきた中で培った経験からNewsPicksという場の特色をよく理解した上で、
企業側が発信したいポイントも踏まえてどのような内容にしていくかを制作の段階で議論していくのだそうです。

読まれるブランド広告のつくり方

―企業の言いたいことと読者の読みたいものをすり合わせるのは大変なのではと思いますが、実際どのようにブランド広告を制作していくのでしょうか。

―久川
基本的には、クライアントの届けたいメッセージがどうすれば伝わるかを一緒に話しながら考えます。
また、NewsPicksにお任せしますと言ってもらえるような信頼関係を築くことも重要です。企画としてクライアントの想像を超える提案をすることで、こちらの意図を理解してもらえることもあります。

国内初のブランド広告専門チームということで、前例がないため、クライアントからご理解をいただくまでに時間を要することもありました。
そのため、過去には、クライアントと話し合う中で「折り合えないのなら、NewsPicksでの広告出稿は見送りたい」と厳しいご意見をいただいたこともあったそう。
しかし、その後できあがったコンテンツは大きな反響を得ることができ、コメントも盛り上がり、クライアントには「やって良かった」と言ってもらえたといいます。

―久川
例えば、商品の広告だと、どうしても記事の中でたくさん触れなければと思いがちですよね。企業側が商品のセールスポイントをめいっぱい盛り込みたい気持ちはわかります。
ただ最も重要なのは、何を伝えることが読者にとってのメリットにもなり、企業の中長期的なブランド醸成をするうえでも本質的なメッセージとなるのかということ。
商品のことを伝えるのが読者にとっても企業にとっても一番メリットがあることもあれば、周辺情報を押し出した方が結果的に商品の印象が残ることもあります。

NewsPicksが考える“良い広告”とは

―読者の方の反響はどのように見られているのですか。

―久川
ページビュー数やユニークユーザー数も大切な指標ですが、NewsPicksの場合は誰でも見られるピック数とコメントの存在があります。
特にコメントは、プロピッカーなどの有識者、インフルエンサーを始め、多くのユーザーの方によるリアルな反響です。
そこが反響としては一番大きいのではと思います。時にネガティブなコメントがつくこともありますが、私自身は、それも含めてフラットな場での議論が健全だと思っています。
ただ、私たちも3年半やってきて、どのようなコンテンツが興味をもっていただけるのかが感覚としてわかってきました。

ブランド広告は、大きな反響を得ることも大事ですが、その前に広告主から誰に何を伝えたいかをきっちり聞き、それをNewsPicksらしいコンテンツとして実現していくことが重要です。

では、ずばりNewsPicksのブランドデザインチームが考える“良い広告”とは何なのでしょうか。

―久川
私たちが考える良い広告とは、出会って良かったと思ってもらえるような広告です。
見ておもしろかったでは終わらず、人に言いたくなった、買いたくなった、申し込みたくなった、その企業に話を聞きに行きたくなったというように、次のアクションにつながることを大事にしています。

求人広告では、全く転職する気がなかったにもかかわらず、NewsPicksのブランド広告に出会って気になり、結果的に転職してしまったというケースも多いそうです。人生にも影響を与えるというのはすごいことですよね。

世界を制するメディアに

―今後、ブランドデザインチームとしてやっていきたいことはありますか。

―久川
ブランドデザインは、2015年の立ち上げから3年半ずっと右肩あがりに成長を続けてきているチームです。
成長速度を落とすことなく拡大していくためにも、今後も積極的に市場拡大はしていきたいと考えています。そのためにも、どんどん新しい挑戦もしていく予定です。

最近は、トライアルとしてNewsPicksのニュース動画に広告を付けてTwitterで配信するといったことも始めているようです。

―久川
また、NewsPicksは昨年7月にアメリカの経済メディア「Quartz(クオーツ)」を買収しました。
同年11月にはQuartzと米国版NewsPicksのサービス統合を行い、新プラットフォームサービス「Quartz」をリリース。英語圏ではすべてQuartz にブランドを統一し、日本発のグローバルメディアになることを本気で目指しています。

日本だけでなく、世界へも同時発信できる環境が整えば、グローバルで認知を広げたい日本企業のニーズにも応えることができます。

―久川
日本で発信している内容を、全世界の若手ビジネスリーダーたちに伝えることはすごくやりがいのあること。今後はそういったこともしっかり意識して発信していきたいですね。

今年はさらに採用も加速するということで、まだまだNewsPicksブランドデザインチームの成長は続きそうです。

久川さん、お忙しい中ありがとうございました。

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